中国酒店布全球,本土包装东方

来源:环球时报环球旅游   | 作者:荆京 | 2017/6/5 8:48:42

       近年,越来越多的中国企业加入全球化的竞争行列。随着中国出境游市场呈现爆发性增长,中国酒店企业国际化的雄心也日趋明显,他们无疑都在默默加快国际化布局的进程。今年2月,伊斯坦布尔万达文华酒店管理输出项目签约,实现了中国海外豪华酒店管理“出口”第一单;3月,洛杉矶绿地英迪格酒店开业,这是绿地集团在美国开发的第一家酒店。未来两年,多伦多绿地铂骊酒店和纽约布鲁克林绿地铂骊酒店也将开业,绿地集团继续扩张其在北美的版图。我们看到了在海外无论是收购一家现有的酒店,还是开发一家新酒店,中国酒店扬帆出海之路,似乎并没有简单的套路可循。
      品牌输出和资本输出,国际化道路两头抓
       酒店行业的国际化是一个高度复杂的过程,但其国际化道路无非就两条,一条是品牌输出,一条是资本输出。近年来中国酒店海外扩张动作不断。
  投资并购模式是集团发展策略的需求,它是一条高速路,能够使集团更快更好地将资源进行整合以达到占据更多市场份额的目标。近年中国企业并购大手笔频出,先有锦江国际集团以近10亿欧元收购欧洲第二大酒店集团——卢浮酒店集团,又有安邦保险集团以19.5亿美元收购原希尔顿集团旗下纽约华尔道夫酒店。而拥有海外酒店品牌最多的是铂涛集团,铂涛拥有德国品质风格的“亚美隆”亚洲运营权和法国人文精品酒店“安珀”,控股奥地利的艺术酒店“H12”,由西班牙贵族巴塞罗家族创办的巴塞罗城市及度假酒店“Barcel&oacute”也已被铂涛收入囊中,铂涛的海外布局可谓强大。
  另外一方面是品牌输出。目前大型国际酒店集团如万豪、洲际等,在海外的发展基本都是以品牌输出为主要模式。诺金品牌的诞生,是首旅集团打造属于国人自己的民族品牌这一构想的重要实践,他们希望在满足国人日益壮大的旅游需求的同时,吸引世界各地的游客共同感受中国文化的魅力,以“中国服务”来创造世界商机。“诺金在海外市场发展的核心竞争力,总结为四个字:文化+品质。文化,承载着一个国家的精神价值,诺金作为首旅集团打造的民族品牌,将作为文化走出去的平台之一,与世界共同分享中国的文化价值,让国外民众触摸中华文化脉搏,感知当代中国的发展活力。”北京诺金酒店管理有限责任公司总经理王新坦言,“诺金在海外以轻资产为发展方向,核心是输出品牌,而品牌的核心是品质。当然,也会根据实际情况,考虑部分投资,确保以经得起时间和品味考验的品质去诠释诺金品牌的内涵。”
  港中旅酒店有限公司的海外战略布局始于2014年签约几内亚共和国卡鲁姆维景国际大酒店;次年8月,收购英国第二大第三方酒店管理公司Kew Green Hotels,成为唯一股东,获得在英国的44家酒店所有权和管理权以及其他11家酒店管理权,成功进军英国酒店市场;2016年10月,在澳大利亚黄金海岸签约维景国际大酒店,将战略版图扩张至澳洲。港中旅酒店有限公司董事、常务副总经理黄鹏对此多方并举的海外扩展策略表示,“我们的愿景是‘打造具有国际水准的民族酒店品牌’,这需要我们通过品牌资产输出管理,树立国际品牌影响力来实现。而持有物业主要意图在于强化资产稳定性,调优资产结构,为日后资产升值提供更大空间。”
  万达酒店及度假村与全球5大国际酒店管理集团共同合作了15个高端酒店品牌,在运营管理方面积累了丰富的经验,也摸索出了一条属于自己的发展之路。对此,万达酒店及度假村副总裁包铂表示,“作为一个源自中国的豪华酒店公司,东方文化的传承成为了我们的品牌基因。目前,万达酒店集团在伦敦、洛杉矶、芝加哥、悉尼、黄金海岸、巴黎等国际重要城市都确立了酒店项目,且都是万达酒店品牌家族成员中最具东方韵致的品牌——万达文华,其目的是想让中华待客之道通过酒店在海外得到弘扬。”
      海外运营本土化很重要
       现今,如何适应本土市场也是各个酒店集团一直在探索的问题。酒店品牌打入国际市场,更重要的是要应对不同文化、制度体系背景下的各种挑战。对此,绿地国际酒店管理集团常务副总经理李瑞忠坦言,“随着国内品牌酒店不断拓展国际市场,将会面临来自于国外市场对于法务条例、税务政策、财务制度及用工情况不熟悉的状况,酒店的运营会出现‘水土不服’的情况,要解决这一问题需要在推行品牌的同时不仅考虑品牌设计、市场推广、销售渠道和会员体系的维护,而更需要依靠在当地金融、消费、财务、市场、工程、统计、法律等多领域的专业投入。”近年来,绿地酒店集团的国际化战略在完成框架性布局的基础上稳健推进:一方面在重点优质市场深耕细作;另一方面不断丰富项目业态,确立巩固自主开发销售、收购持有经营并举的发展模式。现有海外项目布局6个国家的7个城市,以定位高端的“铂瑞”品牌力拓海外市场,策略上则在保留中国特色的基础上,采用当地管理团队并以当地客源作为主要市场。
  2016年12月,碧桂园森林城市凤凰酒店在马来西亚正式开业,这不仅是碧桂园酒店集团第一家海外酒店,更是国内品牌在海外首家完全自建自营的酒店,开创了国内酒店集团在海外发展的新的里程碑。对于海外运营本土化,碧桂园凤凰国际酒店管理公司执行总经理罗与卓拿碧桂园森林城市凤凰酒店来举例,“在碧桂园森林城市凤凰酒店,有超过90%的员工是当地居民,我们还根据当地的社会、经济、风俗情况打造个性化服务,更贴近和符合当地的酒店消费习惯,我们也在当地消费者心目中塑造了更亲民更接地气的高星酒店品牌形象。”此外,碧桂园酒店集团随着碧桂园集团的全球化战略布局的脚步,足迹将遍及印尼、印度、马来西亚等东南亚国家乃至英国、澳洲、美加等地区。马来西亚新山的高尔夫主题酒店已经获批,即将动工,与此同时,印尼巴厘岛的高星级酒店的建造也已经接近尾声。
  诺金是由首旅集团和凯宾斯基集团的合资公司——北京凯燕国际饭店管理有限公司打造,近20年来,它成功在中国开发并经营管理几十家凯宾斯基品牌的五星级酒店,有许多值得借鉴的经验。“在海外市场,我们同样也会考虑与国际公司合作,以解决在当地文化、市场、政策法规等问题。希望通过诺金人乃至首旅人的共同努力,在国际一线城市如纽约、巴黎、伦敦、罗马等地发展诺金品牌,同时,也会从‘一带一路’沿线城市选点,从而将民族品牌打造成为真正的世界品牌。”王新说道。
      海外人才培养助力国际化布局进程
  作为服务性行业,酒店业的竞争说到底是对优秀人才的竞争。目前,万达酒店及度假村在海外多个城市都拥有酒店项目。“海外酒店的经营理念、员工文化差异和客户体验是我们要进一步深入开展的工作。目前万达酒店及度假村的员工来自28个国家,公司也很注重国际化人才的培养。例如,我们有两个酒店总经理来自土耳其,对于目前的土耳其项目来说,他们既了解当地的政策和文化,又熟悉万达的理念。”包铂介绍道。
  如何做到优秀的本地化战略及全方位的资源整合,港中旅酒店有限公司在完成Kew Green Hotels收购之后便实施了与英国高级管理人员的互访,从运营维护、营销渠道建设方面采取了多方并举的策略。在客源方面,港中旅酒店有限公司也依托母公司中国旅游集团的强大优势,实施了集团内的客源协同,为英国的Kew Green Hotels贡献了收益。此外,中英团队先后完成“英伦格调·轻奢主义”新酒店品牌——睿景酒店的研发打造,并在香港地区开设“睿景”品牌旗舰店——香港湾仔睿景酒店;与英国西伦敦大学合作开设中英酒店总经理交流培训项目;在英国利物浦皇冠假日酒店筹开中餐厅,作为港中旅在英国酒店中餐输出试点项目。
      本土品牌关注模式创新
       本土品牌的模式创新是酒店品牌快速发展的重要原因之一,“酒店+”已经逐渐成为未来酒店发展新态势,融合线上线下,并深度根植于线下,以数据和互联网驱动连接。微信公众平台“碧桂园酒店集团”已积聚60多万粉丝,是国内最大的高星级酒店微信社群平台,其微信小程序为酒店业内首发,不断引领业内潮流。以开放的心态拥抱时代潮流也给碧桂园酒店集团带来了丰厚的回报,2015和2016年度碧桂园酒店集团连续两年获得天猫“双11”高星酒店集团销量冠军,并且近年来的营收增长一直保持在30%以上。
  “互联网+”时代,打造数字化酒店是目前的当务之急,港中旅酒店有限公司在2016年携手甲骨文中国签约了其营销云产品,旨在通过全方位的用户画像充分满足宾客个性化的需求,以多维度的互动增加客户忠诚度。在黄鹏看来,未来在数字化酒店的进程中,始终以客户为中心地发展信息化技术,并加速各方面的创新是港中旅酒店获得成功的关键。
  说到底,消费者不会为民族标签买单,只会为好酒店、好服务买单。中国酒店企业何时才能像万豪、洲际和希尔顿一样在全球范围内根深蒂固,我们拭目以待。
(荆   京)

江疏影:在路上的感...

   
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