破与立,奥迪为未来十年布局

来源:环球时报精致生活   | 作者:高莘 | 2017/6/5 9:54:22

       春夏之交,北京的天空格外晴朗,阳光倾泻而下,有些刺眼,却让人依恋。5月20日的清晨,记者早早地赶到奥迪中国位于北京的办公地点,这座红砖为底、蓝色玻璃幕墙装饰其外的建筑无疑是798内最现代化的建筑。记者已经不止一次来到这幢德式建筑内采访,但是,每一次都能感受到楼内办公区的静穆。办公楼采用回廊式的内部结构,阳光从屋顶倾泻下来,给严肃的氛围添上一抹明亮温暖。
       2006年,作为合资公司一汽-大众的一个独立的市场及销售部门,奥迪销售事业部成立,负责奥迪国产车及进口车销售,品牌建设及市场公关,产品售后服务,特许经销商网络的管理等。奥迪中国下属的业务部门则以研发、战略规划、采购和质量相关的技术服务职能为主。2017年5月19日,奥迪股份公司、一汽集团以及一汽-大众与奥迪经销商联会共同签署协议,协议阐明,将来奥迪与上汽集团共同合作生产的车型将通过现有的经销商网络进行销售,依据相关法律,各方将会共同设立新的销售管理架构,奥迪通过两个合作伙伴生产的产品将采用统一的销售网络。
       至此,从去年年底奥迪与上汽的合作爆出之后所引发的一系列连锁反应也终于暂时尘埃落定。5月20日,奥迪中国举行奥迪中国总经理魏永新媒体沟通会,就协议的具体内容和奥迪未来在中国的发展进行了具体解读。对奥迪在中国的发展来说,2017无疑是具有历史性意义的。在破与立的过程中,奥迪此时的阵痛又将会为未来开辟什么样的局面呢?
       2017年上半年,奥迪在中国的销量无疑经历着巨大的考验。1—4月,奥迪在中国销量为154873辆,同比下降18.1%。4月当月销量46166辆,同比下降6.9%。与之相比,其传统豪华车第一阵营中的竞争对手们,宝马旗下BMW和mini品牌前4月销量191697台,同比增长18.55%,奔驰旗下奔驰品牌和smart品牌前4月销量200140台,同比增长37%。在记者对宝马和奔驰高层的多次采访中,两个品牌都在强调在汽车市场变革时期品牌吸引力、品牌价值的重要性,在销量持续增长的情况下,他们反而更加深知品牌塑造与消费者体验的关键。
       但是,对于奥迪来说,从“官车时代”结束后开始,对目标客户群的重新定义就较为模糊,除了传统的客户群体外,向更广泛的目标客户群延伸的效果并不明显。正如清华大学全球产业4.5研究院副院长李东红所说,“奥迪需要赋予品牌新的内涵,并借助强力营销塑造品牌形象。”
       然而,从奥迪在全球的情况来看,在其总部官网对2017第一季度和前4月销量成绩的公布中,都出现了“在中国市场,受暂时性重大影响”和“为未来十年的市场潜力奠定重要结构基础”的词句。除中国市场外,奥迪在欧洲市场和北美市场的增长情况良好,都创下了历史新高。用他们的话说,是在Q5和A5两款产生销量的重点车型正在处于换代过程中,还可以取得这样的成绩。
      从总部官网的新闻稿中可以看出,在产品方面,奥迪的未来并不弱。据奥迪CEO施泰德介绍,在全球市场,奥迪在2018年会更新5款车型,2019年将借助Q8和Q4来扩大SUV家族,同时,他们还将推出纯电动e-tron车型,“奥迪计划在2020年推出3款纯电动车型,未来每一核心系列产品中都会有电动款。”从长远来看,奥迪会更加系统地利用集团的协同效应。今年4月,奥迪与保时捷达成合作,着眼于对未来新平台的打造,而新平台的重点之一就是要成为共享电动化平台,以提高奥迪电动车在未来的竞争力。这一合作将为奥迪每年节省上亿欧元的潜在成本。官方新闻稿中称,到2025年,奥迪计划全部或部分实现电动车型占销量三分之一比例的目标。
       在中国,在2017年1月,其与一汽集团签署战略性发展计划,双方就21项核心战略领域的深化达成共识。其中包括,一汽-大众奥迪将大幅扩展国产车型阵容,并大力开拓新能源细分市场;双方将成立移动出行和数字化服务公司,在新兴业务领域发展高端服务;奥迪与一汽加强在金融服务领域的合作等等。在今年的上海车展,奥迪也展出了奥迪e-tron Sportback概念车,这款车将为之后的量产新能源车型提供借鉴。而到2018年年底前,奥迪也将推出8款Sport新车,加强奥迪运动性能车的产品阵容。与此同时,据魏永新介绍,奥迪与上汽之间关于合资公司的谈判也将在今年完成。与上汽的合作会增加本土化车型的生产,其中也包括新能源汽车的生产。
       因此,对于奥迪品牌来说,在与中国合作伙伴、经销商关系理顺之后,当务之急就是让将要成立的“一个销售公司”能够发挥出作用,加强“一个销售网络”的建设,提高竞争力。正像魏永新所说,对奥迪品牌来讲,对一个豪华车品牌来讲,它的目标就是保持高端性,以统一标准面向客户。“我们将通过一个销售公司进行网络管理,落实奥迪在全球对经销商的管理。”
       但是,在一个销售公司筹备经营的过程中,因为这是一家在目前中国汽车行业中史无前例地由三个合作方共同成立的销售公司,所以其中的博弈不可避免。单就经销商网络标准来说,魏永新表示,奥迪中国的工作职能就是保证一汽、上汽制定的经销商标准是没有差别的,统一的。另一个值得关注的就是销售公司是否能够做到真正独立运行。李东红告诉记者,未来销售公司的股权安排是一个挑战,与此相关的还有未来销售公司主推哪家的车,“理想的情况是,销售公司相对独立运作,依据市场需求自主决定主推车型等等。但是三家公司无疑都会出于自身业绩考虑,希望销售公司在市场中主推自己的产品。这就会带来销售公司的股权设计及相应的话语权争夺问题。在这个问题上,估计未来需要在实践中不断磨合。”
       在5月19日签署的协议中,虽然没有上汽的签字,但是魏永新表示,协议内容都在之前与上汽进行过沟通与确认。共用一个销售渠道,对上汽来说是个利好,这意味着未来产品可以借助目前以后的广泛网络进行销售。而根据全国乘联会秘书长崔东树的说法,对上汽来说,到时的生产利润是重中之重。
       但是,无论怎样,奥迪在本土化发展中,其话语权与地位都将发生变化。在产品投放分配上,奥迪会占有主导性地位;在网络建设上,正如魏永新所说,将实现对网络的控制,保证奥迪标准执行出来;与此相关的,在奥迪品牌在中国的塑造中,奥迪自身也将起到更为重要的作用。
      “不破不立,不塞不流,不止不行”,破与立、塞与流、止与行原是对立的双方,但是又互为条件、相互转化。奥迪在中国目前的情况无疑是打破了原有的格局,要建立新的格局。未来,我们希望观察的是,相关利益方是否能建立好这一新格局,这一新格局是否能够符合未来汽车行业的竞争与发展趋势,而消费者与经销商是否又能真正从中获益。(高   莘)

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