老牌航企陷困境,新航不进则退

来源:环球时报环球旅游   | 作者:侯咏梅 | 2017/6/12 8:58:50

       新加坡航空公司最近的日子不好过。在新加坡航空集团5月向新加坡证券交易所发布的声明中显示,新加坡航空品牌在本季度经营亏损4100万新元(约合2964.36万美元),集团中主要品牌的亏损是2014年第四季度以来的第一次。新加坡航空的乘客收益,或是说搭载一个乘客1公里距离的收益,跌至10.1分(新加坡元),徘徊在6年来的最低水平。
       业内专家表示,航空行业经营受经济状况等外界影响巨大,更何况一家老牌航空公司,其亏损的原因很多也很复杂。但是结合新航近年来的发展情况来看,非议之声频频也并不奇怪。记者企图联系新航北京办事负责人了解亏损具体情况,如所料,新航相关负责人表示“这个阶段不方便接受任何采访”。“不进则退,是任何行业、企业发展永远不变的真理。”民航专家李伊做出了这样的评价。
      中转优势逐渐减弱
       新航是个传奇,这一点毋庸置疑。作为一个城市国家,新加坡的国土面积狭小,造成了没有国内航线的需求,新航成立之初就必须与国际大型航空公司开展竞争,因此公司从一开始就定位为“提供高质量顾客服务的世界一流亚洲航空公司”。40余年的发展使新航成为以樟宜机场为基地,主要经营国际航线,航空网络覆盖全球39个国家和地区的103个目的地的大型航空公司。对于中国旅客来说,“中转联程,过境免签”的概念大概最早也是从新航的宣传中得来的。
       但《金融时报》5月的报道表示,中国的“航空热潮”正在冲击以新航为首的亚洲航企。报道称:“如今,中国大陆游客飞往悉尼不再在新加坡经停,而是直接飞到澳大利亚。‘以往的枢纽中转模式不再像先前那样占据主导地位’,DBS分析师Paul Yong表示,‘消费者更喜欢点对点直飞旅行。’中国游客的数量之多,以及中国自己的航空公司快速崛起,对新加坡航空和国泰航空来说构成了很大挑战。”
       的确,随着科技的进步,新型的飞机已有能力提供远程直飞服务,减少对中转站的依赖。而中国航企近年来在全球直航网络上的布阵也恰恰看出了中国民航的决心。记者从海南航空了解到,2016年海航共开航国际航线22条,一年共新增767个往返航班,为历年开航之最。其中洲际航线10条,覆盖美洲、澳洲、欧洲。另外,截止到今年3月底,2017年中国民航申请新开航线共计57条,皆为国际航线。
       直航之外,是更多的城市竞相发展航空枢纽。比如,经过惨淡经营之后的澳洲航空,选择与阿联酋航空携手合作。搭乘澳航航班前往欧洲的旅客随即可以告别新加坡机场改从迪拜中转飞往欧洲。这无疑对新加坡航空最引以为自豪的优势航线——“袋鼠航线”带来巨大冲击。
       与此同时,东南亚新崛起的航空公司,甚至是低成本航空公司,都在逐渐稀释新航东南亚腹地市场原有的占有率。泰国曾宣布将投入57亿美元发展飞机保养、修理与翻修领域。而新航在中国市场澳洲航线上的竞争对手南航,近两年则在白云机场的国际航空枢纽建设上暗暗发力。3月起,经白云机场中转的南航所有国际航班旅客,可享受托运行李“一站式”直挂便利。
       航空业景观急速改变,新加坡不能再将航空枢纽地位视为理所当然。
      “吃老本”并不明智
       《金融时报》同样分析,其实在此次亏损结果出现之前,新航已经在中东航空公司和一些低价航空公司的竞争中开始有点焦头烂额。
       笼统的一句“服务好”一直是新航暗藏的最大的竞争优势,甚至对于许多还没有乘坐过新航的旅客来说,体验一次新航机上服务是飞行生活中的必完成清单。对于新航来说,长期商务旅行市场确实也是新航的重中之重,“专注为高端及商务旅客服务”是其口号。在这样的理念下,新加坡航空是唯一一家运行过协和飞机的亚洲航空公司,也是世界上第一个运行超大型客机A380的航空公司。超大型客机A380于2007年开始服务,豪华套房由法国豪华游艇设计师让·雅克斯·科斯特设计,毛毯、枕头、拖鞋还有睡衣都是纪梵希提供的。新加坡航空还是世界上第一个配置机载双人床的商业航空公司……这样的新航一度成为行业标杆,是一般航企无法望其项背的角色。
       但是,每次经济衰退,他们都会失去一部分商务旅客;而当需求回升,这一细分市场又回落较慢。公司旅游部门面临着压力,随着复苏开始,就要继续紧缩开支。同样在这样反复挣扎的几年间,其他一些航空公司也升级了两舱服务,首推中东几家主打奢华概念的航空公司。李伊表示,像阿联酋航空、卡塔尔航空和阿提哈德航空这样的竞争对手,都提供了非常贴心的服务,例如飞机上的私人管家和淋浴设施。这些竞争对手冲击了新加坡航空的净利润。
       某中东航企前中国区电商负责人一语中的地表示:“客人对他们的印象模糊了。如果有越来越多的航空公司提供的高品质服务都不相上下,那客人就不一定选择新航了。”国航白金会员卡持有者宗伟告诉记者,除了国航之外,最近几年选择阿联酋航空和卡塔尔航空飞行多了起来,一则因为有些航点只有这几家有,二则服务确实好。
       而国内航企虽然在服务提升上起步较晚,却也不甘落后。今年5月开始,海航宣布其后续交付的787-9飞机将全部升级为反鱼骨公务舱并配有Nespresso咖啡机,今年11月引进的330飞机也将升级为反鱼骨公务舱,其中特别设计的公务舱座椅计划命名为“空中海贝椅”,并配有电饭煲及煎锅等,更体贴照顾东方饮食习惯。
       在这种“百家争鸣”态势下,“吃老本”显然不是新航的明智之选。但无可厚非的是,“新航服务好”还是被许多男性商务旅客称赞不已。著名的新航空乘人员——新加坡女孩(Singapore Girl),她们集亚洲式的优雅与好客为一身的标志性形象已成为新加坡航空公司的代言人。阿联酋航空公关负责人潘望对此表示:“阿联酋航空鼓励空乘人员在服务中多与乘客聊天。拥有130多个国籍的阿联酋航空空乘团队,服务定位在于空中文化和交流的纽带。阿航空乘人员在服务中体现的是平等对待。空乘是航空公司的一张名片,真诚而发自内心的微笑和服务才是最重要的。”
      新新人类无法承受之“轻”
       为什么新航创新的步伐很慢?记者几年前采访新航中国区负责人时曾得到这样的回复:“在产品更新上,我们不急于塑造最早、最大,最强,但是我们专注于把每一项推出的产品和服务做到极致。包括座椅、餐食、机上娱乐系统等等。”
       新航确实在坚持这样的道路。知名航空公关人李政提出自己对于新航的感受:这家公司相对传统,对自己的要求比较高。但是也相对傲娇,很难突破自我。市场变化如此之快,社交媒体的比拼风起云涌,新新人类层出不穷,略显‘固步自封’将让新航抓不住更新的人群。”
       新航并不是无视竞争的残酷态势。票价居高不下的新航也曾在竞争压力下放下身段推出“优惠票价”,但是“并没有很大诱惑力,更是有很多限制条件”让许多年轻乘客转向了更有“诚意”的航空公司。好在,其旗下管理的酷航和虎航两家廉价航空公司在经营中实现盈利,弥补了其主要品牌的亏损。
       李伊提出“要与时俱进地保持高端服务”的说法。“如果说十几年前,机上服务足以代表航空服务的全部的话,如今的航空服务体验早已从决定行程、预定机票就开始,延续到服务感受的反馈。”业内普遍给予的评价是:新航社交媒体做得很差,鲜有互动或者亮点出现。
       曾有坐过新航航班的乘客向记者介绍到:“曾因为订票的事情给新航北京办事处打电话,希望得到解决,结果工作人员告知不属于他们的工作范围。所以我只能打国际长途给新航总部预定中心才给解决。而且北京办事处不是7*24服务,只有工作日的工作时间才有人接电话。很不理想。”
       “新航的诟病一直都在,亏损只是多年下坡路的一个爆点而已。”曾在2014年参加过新航最后一架747告别飞行的专家杨辰这样指出,活动当天同样是因为一件并不难处理的小状况,出现了总部工作人员与区域办公室工作人员互相推诿的情况。
       纵观航空市场发展历程,不乏经历过向死危机,最终凤凰涅槃的航空公司代表。也许新航缺乏的便是这样触底反弹的时机。此次3年来首次在其主要品牌中的意外亏损无疑是一次很好的警钟。
(侯咏梅)
 

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